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现在大部分搜索引擎都可以直接检索网页之外的一些常见文档，如DOC、PDF、PPT等，尤其在检索一些专业资料时，往往会在出现网页文档的同时出现一些DOC、PDF、PPT等格式的文档。例如，根据google网站上的介绍：“Google已经可以支持13种非HTML文件的搜索。除了PDF文档，Google现在还可以搜索Microsoft Office (doc, ppt, xls, rtf） 、Shockwave Flash (swf)、PostScript (ps)和其它类型文档。新的文档类型只要与用户的搜索相关，就会自动显示在搜索结果中。” 为了获得某些专业资料，用户也有可能直接针对某些格式的文档进行检索，例如，要检索PPT格式的课件资料，关键词为“网络营销”时，在搜索框中直接输入：“filetype:PPT 网络营销”。可见，如果希望自己网站上的此类文档容易被搜索引擎检索，那么对“DOC、PDF、PPT等文档是否有必要进行搜索引擎优化”的回答是肯定的。

只是就目前情况来看，相对于网页文件来说，目前这些文档资料相对还比较少，只要文档中含有被检索的关键词，还是比较容易被检索出来的，因此搜索引擎优化的重要性还不明显。不过，当这些文件在网上的数量增加时，也将如同搜索结果中的网页一样，如果不是排名靠前，大量的信息将被淹没。

如何进行DOC、PDF、PPT等文档的搜索引擎优化呢？目前对这些文档的“搜索引擎优化”方法很简单，只要在文件标题和文档首页前面的一些文字信息中包含常用的搜索关键词即可，这与网页优化的思路是相同的，只是写作文档时顺便的一些工作而已，在大家对这些问题还都不够重视的时候，只需稍加注意，就会获得较好的检索排名效果。随着同类文档的增加，也许还需要更加复杂的优化手段，这些方面暂时还没有积累足够的经验方法。另外，对于PDF文档，需要进行一些文件属性方面的优化。

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竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出了新的挑战：如果期望用简单的方式取得显著效果，要么支付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势，要么采取其他更为有效的网络营销策略。竞争激烈行业环境中的搜索引擎推广策略问题 值得深入研究。

网上营销新观察有关搜索引擎优化是非问题辨析的文章曾提出，在一定程度上说，是行业网络营销竞争状况加剧才使得搜索引擎优化受到重视，在网络信息较少的领域，即使不进行搜索引擎优化，用户也很容易通过搜索引擎发现这些网站。但是目前的实际情况是，几乎所有的企业都处于激烈竞争的行业环境中，不仅网下的情况如此，网络营销环境同样竞争激烈，因而对企业/网站的网络营销策略提出了更高的要求。

以搜索引擎推广策略为例，每个企业/网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，因为如果不能在搜索结果前30位中出现网站的信息，就意味着几乎不能被用户发现，因此对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎推广方法中，一个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化，另一种是通过购买搜索引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性（如百度竞价排名和google AdWords）。当一个网站在自然搜索结果中无法获得理想排名的情况下，采用付费搜索引擎广告是很好的补充——事实上大部分网站都无法仅仅通过搜索引擎优化实现理想的搜索引擎推广效果，因此常采用付费搜索引擎营销策略。是不是付费搜索引擎广告就一定能为网站带来理想的访问量以至满意的收益？目前的情况也并不乐观。

最近，新竞争力网络营销管理顾问的一项调查表明【新竞争力调查内容】，在提供网站建设和网站推广等业务的网络营销基础服务领域，大量服务商将推广手段瞄准了百度搜索引擎竞价广告，以至于一些热门关键词的检索结果中多达8页以上均为付费广告，由此可见基础网络营销服务市场竞争的激烈程度。由于百度竞价广告的排名方式是，在检索结果中首先出现付费广告，然后才是免费的自然搜索结果，在这些付费广告竞争激烈的领域，不要说自然搜索结果难以被用户看到，即使采用竞价排名这种付费搜索引擎推广方式，也难以获得多少有效用户。这种状况并不仅仅局限于基础网络营销服务领域，在一些大众化的消费品行业，情况也大致如此。这就提出了一个值得引起关注的普遍性问题：在竞争激烈的行业中，如何有效地利用搜索引擎进行推广呢？

这的确是一个问题。竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出了新的挑战：如果期望用简单的方式取得显著效果，要么支付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势，要么采取其他更为有效的网络营销策略。当然，除了这两种“简单的方式”之外，还可以通过对搜索引擎策略进行深度研究，在不增加网络营销预算或者尽可能少增加费用的前提下，利用最适合的推广方法获得预期的效果。也就是说，付费搜索引擎推广中的“付费方式”也成为一种需要研究的策略。至于对搜索引擎策略进行研究的具体内容和方式，网上营销新观察将在接下来的文章中进一步探讨。

与付费搜索引擎营销早期简单的付费搜索引擎登录和固定排名等初级方式相比，竞争激烈的竞价广告推广标志着网络营销应用水平的进一步提高，同时也意味着对网络营销专业知识的要求也在不断提高，对于企业网络营销人员也是一种危机信号：只有不断提升网络营销知识水平，才能在不断发展的网络营销环境中取胜。

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大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势，主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性。大型电子商务网站搜索引擎营销的启示是：搜索引擎对于大型网站的产品推广是很重要的；搜索引擎自然排名与付费广告相结合效果更明；尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。

知名网站流量统计分析软件提供商WebTrends对美国几家大型电子商务网站搜索引擎营销应用状况的调查表明，大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势，主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性， 从而达到产品推广的目的。这一调查的对象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型网上零售商，在这些电子商务网站中，Amazon的搜索引擎营销应用状况在自然搜索和付费链接方面都处于领先地位。

关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查

WebTrends这一调查所利用的检索关键词是《今日美国》的一篇文章“Toy Wishes magazine”（2004年10月）中所列出的5个最知名的玩具名称： "Cabbage Patch Kids", "Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N’ Skate Club", "E-L-M-O", "Balloon Lagoon" 和 "Ms. Pac-Man TV Games"”，测试的搜索引擎包括Google、 MSN、Ask Jeeves、Teoma 和 Yahoo!。

调查结果表明，如果以搜索引擎可见性为评价指标，这些电子商务网站在搜索结果中的“赞助商链接”的可见性为73.87%，是自然搜索结果可见性的1倍多（35.87%）。关于搜索引擎的可见性指标，WebTrends是这样定义的：在利用设定的关键词检索时，如果一个网站在所有测试搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位，那么这个网站的搜索引擎可见性为100％。显然，很难有哪个网站能达到100％的水平，这只是个最高级别的可见性指标而已。WebTrends关于搜索引擎自然搜索可见性指标的调查结果是，Amazon位居第一（34.67%），其他依次为：Wal-Mart（14%）、Target（7.33%）、Sears（3.87%）。

对于电子商务网站的赞助商链接搜索调查结果，WebTrends发现，在这种付费广告方式中，这些被调查电子商务网站的搜索引擎可见性明显提高，Amazon的可见性达到52%，其他三个网站依次为：Wal-Mart（39.73%）、Sears（16%）、Target（13.6%）。可见，尽管在自然排名中的搜索引擎可见性不是很理想，但通过付费的方式可以得到有效的弥补。

大型电子商务网站搜索引擎可见性调查结果带来的启示

上述关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查结果对于理解搜索引擎优化和搜索引擎营销的应用有一定的参考价值，至少说明下列几个方面的问题：

（1）大型网站在搜索引擎是否排名第一并不重要，但搜索引擎对于产品推广是很重要的。大型电子商务网站知名度非常高，因此网址推广已经不重要了，但对于网站上数以百万计的商品，搜索引擎的作用还是比较有效的，但是根本不可能让众多商品都出现在自然搜索结果靠前的位置。这同时也给我们带来的启示是，对于搜索引擎的利用，让网站首页排名靠前是一个方面，让用户直接发现产品信息也很重要，因此无论是对于搜索优化还是付费搜索引擎广告，不应只把推广的目标放在网站首页上。

国内一些电子商务网站的搜索引擎营销应用状况也是类似的，如果注意一下goole搜索结果中的关键词广告就会发现，很多热门商品的关键词检索结果中都可以看到易趣的广告，说明易趣设置了很多商品名称作为投放搜索引擎广告的关键词，也就是利用搜索引擎作为产品推广的主要手段，而不仅仅是易趣网的网址。对于知名度最高的电子商务网站之一，大多数网络用户早已知道其网址，即使对于刚上网不久的新用户，同样有多种渠道发现其网址，如新闻报道、网址目录等，因此在搜索引擎自然搜索结果中，易趣网站是否排名第一已经不重要了。对于产品推广则不同，需要长期对用户形成印象，通过多种方式的推广手段，其中基于搜索引擎的关键词搜索广告就是常用的手段之一。

（2）搜索引擎自然排名与付费广告相结合效果更明显。这也是网上营销新观察在探讨关键词广告和自然搜索的关系时所得出的结论：“在可能的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。在免费搜索结果中排名靠前是首要的任务，在此基础上，为了增加在搜索结果中出现的机会，如果你的网站在利用某些关键词检索时已经排名靠前，不妨购买其他的关键词投放广告，这些关键词应该是同样重要，但在免费搜索结果中网站的排名并不占优势，这样可以充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势，从而获得更多的用户。”【详见“搜索引擎优化与关键词广告的关系”】事实上，由于网站数量剧增，任何网站都不能确保用户利用很多关键词检索时都在自然搜索结果中靠前，因为排名靠前的网站毕竟是少数，而且其信息并不一定能够能满足用户的需求，因此同时采用付费的关键词广告是对自然搜索结果不理想的有益补充。

（3）尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。因为用户检索行为是多样化的，通常采用多个关键词组合来检索，目的在于直接发现相关内容的网页（或者产品信息），而不是通过某个网站首页去慢慢查询，因此尽可能增加含有有效关键词的网页数量并被搜索引擎收录，成为搜索引擎营销推广的一种有效策略。关于以内容为基础进行搜索引擎推广的问题，网上营销新观察在

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这是一个奇特的富翁阶层。

      与主流互联网的CEO们相比，这些人的出身称不上体面，甚至还有些卑微；但与一般网民相比，这些人又像温州商人那般异常的精明和勤奋；这些人隐 藏在各个不知名的角落，但所爆发的巨大能量，甚至可以改变整个中国互联网。

      迄今为止，国内的个人网站数量已突破3000万家，而个人站长数量也接近千万级别。尽管其中的绝大多数无法通过网站实现盈利，但依然有为数众多的 成功者，开始跻身成为新富翁阶层的一员。

      而这些百万身家的个人站长们，此刻正处在一个难以抉择的十字路口。向左还是向右，这是一道可能影响他们一生的难题。

       向左走，那是一条指向商业化，指向互联网主流的大道，未来可能成为新的百度，也可能在万马奔腾中灰飞烟灭；向右走，则是一条个人网站模式的老 路，风险不大，收益倒也可观，但绝对没有更大成长空间。

       不久前，重庆的郭吉军以190万元的价格将他的个人网站“广捷居”(www.gjj.cc)卖给一家网络公司。这个网站的模式很简单，就是网址加上短信的内容，但在过去两年，该网站每年给郭吉军带来的收益高达60万元。

      尽管手上有了百万现钞，但郭吉军依然希望和以前一样，继续以低成本的方式做些个人网站。他说，这种选择和他的经历和爱好相关，很多年以前，他 只是一个机械厂的钳工，每个月的工资不到几百元。通过互联网赚得真金实银后，他并不急于冒更多的风险去尝试商业化道路。

      被个人站长视为奋斗楷模的李兴平，也是持有同样的心态。在将个人网站Hao123.com以5000万元天价卖给百度之后，这位低调的年轻人依然蜗居在南 方的小城镇里，以小作坊的模式，维持着其他几个流量巨大的个人网站。

      李兴平接受的教育并不多，但他比任何人都理解互联网的基层需求。在十字路口作了短促的徘徊之后，他毅然选择了他所习惯的单打独斗的方式。

      当然，并不是所有人都可以像他们这样低调和从容。随着竞争的日益加剧，越来越多的个人站长希望通过与VC(风险投资)的合作，实现大规模的扩张和 运作，从而进一步巩固自己的优势。

      在这些被称为草莽英雄的个人站长的“江湖排名榜”中，蔡文胜、庞升东、高春辉、华军都是依靠个人网站发家的赫赫有名的人物。但在成功吸引了来自 VC的投资之后，他们与个人站长的角色正在渐行渐远。

      蔡文胜于2003年推出265.com网站，短短一年后他就实现了百万元的年收入。但他并不满足这些，2004年12月获得来自IDG的巨额投资之后，他正式 将公司总部搬至北京，这个“草莽英雄”的身影也开始频频出现在主流IT圈中。

      在蔡文胜的影响下，只有大专文化的庞升东也同样向商业化转型。庞曾在互联网早期掘得了价值数百万元的“第一桶金”。从2005年起，他通过收购等扩 张方式，开始大规模运作包括9991.com、51.com在内的多个网站，不久前，他的网站51.com吸引了红杉400万美元投资，其公司也迅速扩张为上百人的规 模。

      但是，大规模扩张也导致了成本的急剧上升。这也意味着，个人站长的商业化道路充满了风险和艰辛。世纪佳缘(love21cn.com)的站长小龙女对此深 有体会。她的个人网站相当成功，每天吸引的用户数量超过40万。但在今年拉到风险投资并招兵买马之后，她的财务状况却从盈利转向亏损。如果不能快速 占据更多市场，她的压力只会越来越大。

      即使蔡文胜也坦言，中国只有5%的个人网站适合走商业化道路，其中只有1%的公司可能获得成功。这么小的比例，显然无法让前赴后继的个人站长们感 到乐观。

      但不管如何，这些互联网时代的草莽英雄正处在这个难以抉择的十字路口。向左还是向右？在商业化和非商业化，主流和非主流之间，诱惑和风险总是同样的刻骨铭心。

      这是一个属于草根的年代，这也是一个疯狂的年代。

感触很深。。。

我们究竟该何去何从？？？

累。。。

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不能说完全错误，但肯定没有反映出搜索引擎优化效果的全部含义。如果在google中排名较好，的确说明搜索引擎优化取得了较好的效果，但这里应该对“排名效果”有一些附加说明才能判断一个网站是不是获得了搜索引擎优化的理想效果。

关于搜索引擎优化的效果与搜索引擎的目标一样有一些似是而非的问题。“在google搜索结果中排名靠前说明搜索引擎优化获得了理想效果”，就是一种容易引起混淆的说法，不能说完全错误，但肯定没有反映出搜索引擎优化效果的全部含义，因而很容易被提供SEO服务的机构用于说服用户搜索引擎优化所带来的效果。这种观点的关键在于对搜索引擎优化效果的定义比较模糊。

由于目前搜索引擎优化（中文搜索引擎）的目标主要是针对goole而言，如果在google中排名较好，的确说明搜索引擎优化取得了较好的效果，但这里应该对“排名效果”有一些附加说明才能判断一个网站是不是获得了搜索引擎优化的理想效果。

网上营销新观察的观点是，关于搜索引擎优化效果的附加说明应包括系列三个方面：

①对关键词范围的设定。用哪些关键词检索时获得理想的搜索结果排名，一个网站利用几个特定的关键词检索时排名第一并不难，尤其涉及到专用性较强的关键词时，由于竞争性网页很少，通常可以取得好的排名，因此判断搜索引擎优化效果的前提是设定重要关键词的范围；

②对关键词进行评估。这些关键词是否被用户经常采用，也就是要对这些关键词的应用状况进行评估，如果所列出的关键词很少用户会使用，那么即使排名第一也很难带来访问量，这也就是为什么有些网站在用企业名称检索时排名第一，但并没有因此而获得多少访问量，因为很少用户会用一个不知名的企业名称去进行检索，比较重要的关键词包括该企业所经营产品或服务的类别、品名、主要特性、产地等关键要素或要素组合，如对于一个在成都的旅行社，在用“九寨沟旅游＋成都”等关键词检索时排名靠前，则很可能意味着有较好的搜索引擎营销效果，而仅仅用某个不知名的旅行社名称检索时网站排名第一则说明不了实际问题；

③对搜索结果的网页标题和摘要信息进行判断。搜索结果本身并不等于为网站带来了访问量，只有用户点击检索结果的链接来到目标网站上，搜索引擎推广才算获得了初步的效果，因此在设定的关键词检索结果所返回的信息是否对用户有吸引力，也是评估搜索引擎优化是否有效的一个方面，因为同类信息很多，搜索结果中的标题和摘要信息对用户是否进一步点击有直接影响，如果这些信息和用户检索的关键词之间有较大的关联性，比如用户在利用关键词“金属广告礼品”反馈结果中出现的正好是一个公司相关产品的摘要介绍，那么这样的信息对用户的吸引力自然要大过诸如“××公司…| 公司承诺 | 经营理念 | 客户投诉 | 联系方式 |人才招聘|…”之类的检索结果。如果注意观察google的检索结果，很多企业网站的摘要中会出现此类信息，而这些信息很难吸引用户的点击，那么这样的搜索引擎优化效果也需要打折扣了。

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2005年4月23日google再次对垃圾SEO信息严厉整顿，一些从事SEO服务的关联网站也被google从数据库彻底除名，SEO好像已经成为主流搜索引擎齐声喊打的过街老鼠。在搜索引擎服务商看来，从事SEO服务似乎已经成为破坏搜索引擎的行为，已经很难再与正规的网络营销服务相提并论。如果你现在希望让那些SEO为你做“搜索引擎优化”（google排名），最好还是慎重点，以免遭受意想不到的损失。

本文是“网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化是非问题辨析”系列文章的第12篇。也是提前发布的终结篇。

2005年4月22日刚看过一篇有关中国搜索打击SEO的报道，23日又发现google再次对垃圾SEO信息严厉整顿，不仅那些纯粹欺骗搜索引擎的自动跳转页面、广告位招租之类的垃圾信息被清理，一些从事SEO服务的关联网站也被google从数据库彻底除名，可见这次行动比2005年3月26日更为坚决和彻底，也足以说明google完全有能力惩罚哪些自作聪明的SEO。通过最近一段时间的观察发现，凡是被google惩罚的网站，百度等国内主流搜索引擎服务商也会做出同样的处理， 一些SEO好像已经成为主流搜索引擎齐声喊打的过街老鼠。SEO的报应，该来的迟早会来。

由于搜索引擎具有较好的网站推广价值而受到网络营销人员的关注，作者也用多篇文章来探讨搜索引擎优化问题，并且一直希望从规范的网络营销思想出发，积极倡导搜索引擎优化的真正意义和正确的操作方法，但是由于国内许多垃圾SEO不断采用作弊手段破坏搜索引擎的正常秩序，为搜索引擎的公信力和互联网用户获取有效信息带来很大麻烦。所以在搜索引擎服务商看来，从事SEO服务似乎已经成为破坏搜索引擎的行为，已经很难再与正规的网络营销服务相提并论。在这种恶劣的“SEO”环境中，网络营销研究也有必要暂时远离SEO了，因为即使是从事正当的搜索引擎优化服务，或者正常的搜索引擎优化研究，也难免被坏了名声的SEO连累。

不过我一直坚信，正当的搜索引擎优化绝对不会受到搜索引擎的惩罚，否则google也不会在“网站管理员指南 ”中对网站管理员提出网站设计与内容指南等相关建议了。所以，作为搜索引擎营销爱好者，仍可以继续学习有关知识，对于企业网络营销人员，仍然有必要继续关注自己的网站在搜索引擎自然搜索结果中排名情况，并且采取正当的方式对网站进行优化，从而在搜索结果中获得更好的表现。只是,如果你现在希望让那些SEO，尤其是连自己的网站都被google惩罚的SEO服务商来为你做“搜索引擎优化”（google排名），最好还是慎重点，以免遭受意想不到的损失。

网上营销新观察（www.marketingman.net）原计划对搜索引擎优化相关的是非问题进行多层面的剖析，搜索引擎优化是非问题辨析系列文章刚刚发表了11篇，觉得再继续讨论这个问题已经没有太大意义，现在写多了SEO，没准连自己的网站也会受到牵连而被搜索引擎除名。本人曾用大量篇幅介绍规范的许可Email营销与垃圾邮件的区别，并一直倡导用规范的方法来开展电子邮件营销，拒绝未经用户许可收集邮件地址以及大量群发邮件，但是在搜索引擎看来，发布这些文章内容的网站无疑和垃圾邮件制造者网站属于同类（因为垃圾邮件发送者同样自称是电子邮件营销，甚至还是按行业、按地区分类的“定向发送”），因此当搜索引擎清理这些Email营销相关的网站时，无论你是什么角色，一概都会受到清理。

所以，现在是该远离SEO的时候了，本文也将作为搜索引擎优化是非问题辨析系列文章的终结篇。

最后有个提醒，如果您希望从事搜索引擎优化工作，无论是为自己的网站优化，还是提供这种服务，如果您曾经阅读或者正在阅读免费电子书《搜索引擎优化知识完全手册》（作者 胡宝介），希望您能深刻理解该书首页引用的goole在网站管理员指南中的一句话：“请扪心自问：我这样做能否帮助我的用户？如果不存在搜索引擎，我是否还会这样做？”

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由于网页标题对搜索引擎检索具有重要影响，因此很多网站都比较重视网页标题（尤其是网站首页标题）的设计，不过实际上很多网站在网页标题设计方面仍然存在各种问题，有些甚至会让人觉得有些不可思议，所以对于这个看似非常简单的问题看来也有必要做一些研究。关于网页标题设计的原则是：在设计网页标题时，应注意同时兼顾对用户的注意力，以及对搜索引擎检索的需要。网页标题设计的一般规律包括三个方面的内容。

网络营销研究这么多年了，现在却要讨论如何设计网页标题的问题，是不是有点幼稚？由于网页标题对搜索引擎检索具有重要影响，因此很多网站都比较重视网页标题（尤其是网站首页标题）的设计，不过实际上很多网站在网页标题设计方面仍然存在各种问题，有些甚至会让人觉得有些不可思议，所以对于这个看似非常简单的问题看来也有必要做一些研究。

如果你曾浏览过一些提供域名注册网站建设等业务的网络营销服务商的网站，大概会对那些网站标题留下很深刻的印象，下面是某网络营销服务商网站首页标题实例：

“××××公司-专业提供网站建设网站推广网络营销搜索引擎总代理新浪sina搜狐sohu网易163三七二一3721网络实名CNNIC通用网址TOM固定排名Google关键词广告代理狗狗竞价排名中国桌面搜索网络猪域名注册网站网页设计建设虚拟主机空间租用企业邮箱海外推广搜索引擎登录核心代理商免费登录网站优化深圳网站建设广州”

看来，这个网站标题希望“一网打尽”网络营销服务所有关键词，其实类似这样的网页标题还有很多，也并不仅仅限于网络营销服务领域。最近，新竞争力网络营销管理顾问一项关于网络营销服务商搜索引擎营销策略的调查发现，网络营销服务商过度“优化”网站标题，有些在标题栏中大量堆砌关键词，有些甚至高达几十个关键词（包括关键词重复设置），这样使得网站首页标题过于臃肿（大部分网站标题在30－50个汉字，有些网站标题甚至超过100个汉字）。然而，新竞争力的调查表明，86.7%的网络营销服务商网站在google搜索结果自然排名中位于30名之后。

虽然我们不能据此得出是否因为网站首页标题设计问题影响了这些网络营销服务商在google自然搜索结果中的排名，不过至少可以肯定，这样简单在网页标题中堆砌关键词的做法并不能获得在google等搜索引擎自然排名中的优势，而且为用户浏览带来极大的不方便。那么，应该如何设计网页标题才比较合理呢？

关于网页标题设计的原则，网上营销新观察的观点是：在设计网页标题时，应注意同时兼顾对用户的注意力，以及对搜索引擎检索的需要。这一原则在实际操作中可通过下来三个方面来体现，这三个方面也可以被认为是网页标题设计的一般规律：

（1）网页标题不宜过短或者多长。一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题字数过少可能包含不了有效关键词，字数过多不仅搜索引擎无法正确识别标题中的核心关键词，而且也让用户难以对网页标题（尤其是首页标题，代表了网站名称）形成深刻印象，也不便于其他网站链接。

（2）网页标题应概括网页的核心内容。当用户通过搜索引擎检索时，在检索结果页面中的内容一般是网页标题（加链接）和网页摘要信息，要引起用户的关注，网页标题发挥了很大的作用，如果网页标题和页面摘要信息有较大的相关性，摘要信息对网页标题将发挥进一步的补充作用，从而引起用户对该网页信息点击行为的发生（也就意味着搜索引擎推广发挥了作用）。另外，当网页标题被其他网站或者本网站其他栏目/网页链接时，一个概括了网页核心内容的标题有助于用户判断是否点击该网页标题链接。

（3）网页标题中应含有丰富的关键词。考虑到搜索引擎营销的特点，搜索引擎对网页标题中所包含的关键词具有较高的权重，尽量让网页标题中含有用户检索所使用的关键词。以网站首页设计为例，一般来说首页标题就是网站的名称或者公司名称，但是考虑到有些名称中可能无法包含公司/网站的核心业务，也就是说没有核心关键词，这时通常采用“核心关键词＋公司名/品排名”的方式来作为网站首页标题。本文开头所列举的某网络营销服务商网站首页标题实例，其实也是采用这种方式来设计网页标题，只不过由于罗列了太多的“核心关键词”，反而没有了核心。

上述几个方面其实都考虑了搜索引擎检索网页的特点，也就是说，网页标题设计都将有利于搜索引擎检索作为重要因素，即使如此，作者仍然建议，与网页内容写作一样，网页标题写作首先是给用户看的，在这个前提之上考虑对搜索引擎检索才有意义。可见网页标题设计并不是一件随意的事情，尤其对网站首页标题设计，不可不慎重。
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为什么搜索引擎优化问题在最近一两年内才获得重视？这是由网络环境的发展状况所决定的。本文要要提醒注意搜索引擎优化中另一个很少被足够关注的问题——除了对网站本身的优化设计之外，还需要考虑竞争者的搜索引擎优化状况，也就是说，竞争者分析也应该是搜索引擎优化工作的基本内容之一。

本文是“网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化是非问题辨析”系列文章的第11篇。
问题类别：关于搜索引擎优化(SEO)策略的实施
问题辨析：搜索引擎优化就是对网站进行优化设计？

搜索引擎优化（SEO）自然是要通过对网站进行优化设计来体现出来的，但这并不是说，网站优化设计本身就可以完全实现搜索引擎优化。以google为例，一个网站仅仅做到自身的“完美”是不够的，还需要获得其他高质量网站的链接（因为每个链接都被视为对该网站的一次推荐），因此增加网站被链接数量（Inbound Link 术语解释）成为搜索引擎优化的一项重要措施——这方面的问题对于搜索引擎优化来说已经是老生常谈的事情，没有任何新意可言，因此本文要讨论的不是关于增加网站链接数量的意义以及如何增加网站被链接的问题，而是要提醒注意搜索引擎优化中另一个很少被足够关注的问题——网站所在领域的竞争环境。

为什么搜索引擎优化问题在最近一两年内才获得重视？并不是说以前的网络营销工作者不懂得搜索引擎优化的重要性和搜索引擎优化的方法，而是由网络环境的发展状况所决定的。我们知道，在一些竞争者数量很少的领域，一个网站中只要含有（无论是网页标题、网页内容还是网站的版权信息等角落）某个关键词，在搜索结果中就很容易看到该网站，不是因为这个网站的搜索引擎优化工作做的好，而是竞争者太少的原因。在这种情况下，专门进行搜索引擎优化的必要性就不大了。

当然，现在的情况与2001年之前大不一样，不仅网站数量激增，各个领域都有众多的网站在争夺搜索引擎中有限的用户注意力，而且许多网站已经进行了不同程度的网站搜索引擎优化设计工作，这时候如果还任自己的网站设计“个性化生存”，恐怕就会影响网站的价值了，所以不能不考虑搜索引擎优化的问题。

网络竞争环境的发展对搜索引擎优化工作提出了三点需要认真考虑的问题：

（1）在实施搜索引擎优化策略时，除了对网站本身的优化设计之外，还需要考虑竞争者的搜索引擎优化状况，也就是说，竞争者分析也应该是搜索引擎优化工作的基本内容之一，只有超越竞争者才能实现自己的搜索引擎优化目标；
（2）对于不同竞争领域的网站搜索引擎优化，不仅搜索引擎优化的工作量是大不一样的，搜索引擎优化方法也可能有很大差别，因此在一定程度上说，是竞争环境决定了搜索引擎优化策略的制定和实施；
（3）网络环境是在不断变化的，搜索引擎优化的效果可能会随着竞争环境的变化而变化，因此需要进行跟踪管理【这个问题及其对策请参考网上营销新观察的专题讨论：“搜索引擎优化的效果可以长期稳定吗”】。

最后，对本文讨论问题的主题进一步重述如下：

搜索引擎优化是以网站优化设计为基础，一个网站本身的优化设计，以及获得尽可能多的有价值的网站链接数量，并不是搜索引擎优化的全部内容，自然也不一定能获得搜索引擎优化的理想效果；实施搜索引擎优化策略，在进行网站优化的同时必须考虑到网站的竞争环境，对竞争者进行分析是搜索引擎优化必不可少的工作内容。
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written by Toby \\ tags: 搜索引擎优化 网站优化

从搜索引擎的工作原理来区分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎；另一类称为分类目录型搜索引擎，简称分类目录。

对于分类目录型搜索引擎，当用于网络营销时，一般需要人工提交网站（根据分类目录网站的在线提交表单填写网站相关内容，如网站名称、网址、类别、关键词、网站简介等），经过分类目录编辑人员审核才能决定是否收录网站，这样就对网站提出了较高的要求，必须符合分类目录的收录原则，而且往往有一定的限制。因此，分类目录型搜索引擎营销方法与技术性搜索引擎的方式有很大的不同，需要充分了解这种区别，才能充分发挥各种不同搜索引擎的作用。

分类目录在网络营销中的应用主要有下列特点：

（1）通常只能收录网站首页（或者若干频道），而不能将大量网页都提交给分类目录；
（2）网站一旦被收录将在一定时期内保持稳定，有些分类目录允许用户自行修改网站介绍等部分信息；
（3）无法通过“搜索引擎优化”等手段提高网站在分类目录中的排名；
（4）对于付费分类目录登录，通常需要交纳年度费用，如果希望继续保持在分类目录中的地位，不要忘记定期交费；
（5）在高质量的分类目录登录，对于提高网站在搜索引擎检索结果中的排名有一定价值；
（6）由于分类目录收录大量同类网站，并且多数用户更习惯于用搜索引擎直接检索，因此紧靠分类目录被用户发现的机会相对较小，难以带来很高的访问量，通常还需要与其他网站推广手段共同使用。
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written by Toby \\ tags: 分类目录 搜索引擎研究 网络营销

都希望网站搜索引擎优化效果长期稳定，但实际情况往往与自己的期望相反。因此应重视搜索引擎优化的管理，并且研究用户使用关键词检索的行为变化以及搜索引擎的发展动向，必要时采用其他手段来保持网络营销效果的稳定。

但实际情况往往与自己的期望相反，不仅如此，即使利用某个关键词检索时网站的排名结果一直靠前，同样可能会出现对搜索引擎对网站访问量效果明显下降的情况！

一个网站在搜索引擎中的排名位置经常在波动（当然也有部分网站可以保持相对稳定），尤其是该行业处于快速发展阶段，新的网站、新的服务不断出现时，这种状况更加明显。对于一个竞争激烈的行业，由于多个网站都在不断进行搜索引擎优化，各个网站的相对优化效果也在不断发生变化，这样当一个网站长期没有继续进行优化管理时，很可能会被竞争者超越。另外，搜索引擎的网站收录和排名规则也在不断发展，这也会影响现有网站排名的变化。因此，即使经过搜索引擎优化取得了阶段成果，也不能高枕无忧。

这种状况对搜索引擎营销工作有什么影响呢？应该如何处理这些问题呢？网上营销新观察对此的建议是：

首先，应重视搜索引擎优化的管理：对于搜索引擎优化应有长期的思想准备，虽然优化的主要工作可以集中在一段时间内完成，但对于搜索引擎优化效果的跟踪管理应该是长期的，这样才能及时发现问题并且得到尽快的解决，从而保持搜索引擎优化的相对稳定；
其次，研究用户使用关键词检索的行为变化：搜索引擎优化的效果可能只是在一定时期内才有效，尤其是网站涉及到一些热门关键词时，这种情况更为明显，用户检索习惯是在不断发生变化的，当某些关键词对用户已经没有吸引力时，即使做到搜索引擎检索结果排名第一也没有太大实际价值；
第三，关注搜索引擎发展动向，尤其是各个主要搜索引擎网站收录原则和排名原则的变化，以便适应搜索引擎营销环境的变化，及时调整搜索引擎优化策略；
第四，关键词优化方法的替代：当关键词优化对于网站推广/产品推广的价值不明显时，应考虑采用其他网络营销手段来保持网络营销效果的稳定，如关键词广告、竞价排名等付费搜索引擎营销方式。

搜索引擎优化效果的不稳定性也说明一个基本问题：搜索引擎优化不是搜索引擎营销的全部手段【相关讨论】，更不是网络营销的全部内容，通常不能为网站带来足够的访问量【相关讨论】，因此，网站推广不能过于依赖这种单一的策略，应从网络营销总体策略上来考虑，综合运用各种网络营销方法。

出处：搜索引擎营销-Toby
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written by Toby \\ tags: 搜索引擎优化